光华讲坛——社会名流与企业家论坛第7008期

主题：Beyond data: Three methodological approaches to social media research超越数据来源：社交媒体研究的三种方法路径 

主讲人：澳大利亚科廷大学社交媒体研究中心主任 程明明教授

主持人：经济与管理研究院 刘小燕副教授

时间：10月22日10:45-12:00

地点：柳林校区格致楼1211会议室

主办单位：经济与管理研究院 科研处

主讲人简介：

程明明教授，管理学博士、博士生导师、澳大利亚科廷大学市场营销系教授、科廷大学社交媒体研究中心主任。主要研究领域：数字营销（社交媒体营销）、共享经济、可持续旅游、和大数据科学等，发表高水平学术文章90余篇，担任Annals of Tourism Research、Tourism Management Perspectives等权威期刊副主编，以及Tourism Management、Journal of Hospitality and Tourism Research等多个期刊编委成员。他致力通过研究，利用社交媒体与大数据，为营销、旅游、可持续发展、公共政策及社会福祉等领域的现实问题提供解决方案，尤其关注弱势与边缘群体，推动更具包容性和社会责任感的商业实践与社会变革。先后获得澳大利亚国家杰出青年科学家奖、《澳大利亚日报》最具有科研潜力的年轻学者、西班牙火炬奖（表彰学术研究对业界的贡献）。此外，程明明教授积极参与主流媒体及公共传播，并入选澳大利亚国家广播公司（ABC）“TOP 5（人文社会科学）”，被表彰为澳大利亚最具影响力的青年学者与思想者。

内容提要：

Social media has become a central arena in which individuals access information, express opinions, and interact with others. The textual, visual, audiovisual, and interaction data generated on these platforms provide rich empirical resources for examining consumer psychology and behavior. Their naturally occurring communication environments also create opportunities for conducting field experiments and recruiting research participants. This lecture introduces three methodological approaches to social media research. First, social media data analysis draws on multimodal platform data to examine consumers’ attitudes, emotions, and behavioral patterns. Second, social media field experiments manipulate message content or presentation within authentic platform settings and employ random assignment and comparisons across experimental conditions to estimate causal effects on user behavior. Third, social media participant recruitment uses platforms and online communities to identify and screen eligible participants for interviews, surveys, and longitudinal studies. The lecture aims to elucidate the multiple methodological roles of social media as a source of empirical data, a setting for field experimentation, and a channel for participant recruitment, thereby broadening researchers’ understanding of its applications in research.

社交媒体已成为人们获取信息、表达观点和开展互动的重要空间。平台上持续产生的文本、图片、视频及互动记录，为分析消费者心理与行为提供了丰富材料；真实的传播与互动情境，也为开展现场实验和招募研究参与者提供了条件。本讲座围绕“如何利用社交媒体开展研究”，介绍三种研究路径。第一，社交媒体数据分析：综合分析平台上的多模态数据，识别消费者的态度、情绪及行为特征。第二，社交媒体现场实验：在真实平台情境中操纵信息内容或呈现方式，通过随机分配和实验条件比较，检验其对用户行为的影响。第三，社交媒体参与者招募：借助平台及线上社群识别、筛选研究对象，为访谈、问卷调查和追踪研究获取样本。本讲座旨在阐明社交媒体作为数据来源、实验场域和招募渠道的多重研究功能，拓展研究者对其方法应用的认识。